Продвигать продукты питания за рубежом одинаково легко не получается: часть товаров "заходит" практически без объяснений, а другие требуют тонкой настройки под привычки и ожидания покупателей. Об этом на полях Петербургского международного экономического форума рассказала вице-президент Российского экспортного центра Татьяна Ан, подчеркнув: для успеха одного маркетинга часто недостаточно - приходится учитывать культурный контекст и даже правила потребления.
Показательный пример - красная икра. Во Вьетнаме российским поставщикам непросто выстраивать продажи, хотя местные жители в целом понимают, что икра считается дорогим и статусным продуктом. Проблема в другом: привычка употреблять её в повседневной культуре питания практически не сформирована. Нередко знакомство с икрой ограничивалось имитацией в суши, поэтому покупатели не всегда представляют, как правильно использовать настоящий продукт. Доходит до курьёзов: икру могут подать прямо в открытой банке, приложив ложку, - без привычного для россиян "ритуала" с бутербродами, блинами или аккуратной сервировкой. В результате элитарность товара считывается, а понятной модели потребления - нет.
Схожая история, но по другим причинам, складывается в Индии с вяленой и копчёной продукцией. Как отмечают в РЭЦ, культура потребления таких изделий там выражена слабо, а вкусовые предпочтения заметно отличаются от российских. Дополнительный фактор - высокая доля вегетарианцев: мясные продукты, привычные для России (включая колбасы), для многих не являются частью регулярного рациона, что сужает аудиторию и усложняет продвижение.
На турецком рынке трудности возникают с товарами, у которых нет прямых аналогов в местной гастрономической традиции. В числе примеров - сушки, сухарики и квас: если продукт не встроен в привычные сценарии перекуса или напитков, его приходится буквально "объяснять" - от вкуса до поводов употребления.
По словам Татьяны Ан, продвижение "нестандартных" для зарубежного покупателя товаров работает тогда, когда совпадают три условия: глубокое понимание местной культуры, образовательные форматы (дегустации, рассказы об истории и способах употребления) и точечная адаптация - как самого продукта, так и его позиционирования.
На практике это означает, что поставщику важно не только привезти товар на полку, но и помочь покупателю ответить на простые вопросы: с чем это едят, когда это уместно, как это хранить, сколько нужно на порцию. Для красной икры, например, критично показать разные сценарии: маленькие порции как "праздничный штрих", использование в закусках, сочетание с нейтральной основой, аккуратная подача. Чем понятнее применение, тем меньше барьер перед первой покупкой.
Не менее важна упаковка и формат. Если аудитория не привыкла к продукту, крупная банка воспринимается как риск: дорого, непонятно, что делать с остатками. В таких случаях лучше работают небольшие объёмы и варианты, рассчитанные на одно-два применения, - это снижает страх "потратить и не оценить". Для товаров, где роль играет свежесть, понятная маркировка и удобное открывание также становятся частью конкурентного преимущества.
Отдельный слой работы - корректное позиционирование цены. Премиальный товар можно продавать как премиальный, но покупателю нужно ясно объяснить, за что он платит: происхождение, качество сырья, вкусовой профиль, стандарты производства. Если этого нет, продукт рискует остаться "дорогой странной банкой", а не желанной покупкой к празднику или подарку.
Заметно помогает и адаптация коммуникации без потери сути. Речь не о том, чтобы "перепридумать" продукт, а о том, чтобы говорить с рынком на понятном языке: какие вкусы ценят, какие ассоциации вызывают морепродукты, какие поводы для покупок наиболее сильны (семейные события, подарки, праздничные столы, наборы для гостей). Там, где традиции отсутствуют, их частично заменяют понятные истории и демонстрации.
С точки зрения каналов продвижения сильнее всего работают инструменты, позволяющие контактировать с профессиональной аудиторией и конечным потребителем одновременно: деловые миссии, участие в международных выставках, а также фестивали-ярмарки. Такой формат даёт возможность заключать B2B-сделки, параллельно собирая обратную связь "с полки": какие вопросы задают, что вызывает сомнения, какие вкусы и форматы воспринимаются легче.
В РЭЦ отмечают, что с 2022 года при поддержке центра проведено более 160 мероприятий по продвижению - от коллективных стендов "Сделано в России" на выставках до бизнес-миссий и фестивалей-ярмарок. Инфраструктура продаж и B2B-продвижения развернута более чем в 20 странах, а суммарный объём экспортных контрактов, заключённых с использованием инструментов продвижения РЭЦ с 2022 года, превысил 653 миллиарда рублей.
Для производителей и экспортёров вывод прост: сложности с продажами - не приговор товару, а сигнал о необходимости "перевода" продукта на язык местной культуры. Когда у покупателя появляется понятный сценарий употребления, доверие к качеству и удобный формат покупки, даже непривычные позиции постепенно занимают своё место на рынке - будь то красная икра во Вьетнаме, копчёности в Индии или квас в Турции.
